2021年3月4日，第41屆GFE國際特許連鎖加盟展暨世界茶飲大會(huì)在廣州拉開帷幕，在世界茶飲大會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富、滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞等嘉賓，與現(xiàn)場(chǎng)500+專業(yè)觀眾共同探討了茶飲行業(yè)未來發(fā)展方向。
發(fā)軔于上海的滬上阿姨，2013年在上海人民廣場(chǎng)開設(shè)第一家奶茶店一炮而紅，隨后創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞和妻子周蓉蓉，把自身在全球500強(qiáng)企業(yè)16年的管理經(jīng)驗(yàn)，用在了新茶飲的品牌管理上，8年時(shí)間，采用“直營(yíng)+加盟”的方式規(guī)?；瘮U(kuò)張，在全國開出2300家門店，門店存活率超過95%，躋身新茶飲頭部品牌之列，并獲得衛(wèi)哲旗下嘉御基金近億元人民幣的A輪融資。
此次世界茶飲大會(huì)上，單衛(wèi)鈞以“滬上阿姨的品牌突圍與品牌長(zhǎng)青”為主題，分享了5點(diǎn)滬上阿姨的產(chǎn)品哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念。
01、新茶飲的崛起，市場(chǎng)規(guī)模超千億
《2020年中國餐飲大數(shù)據(jù)》顯示，全國新茶飲門店數(shù)量已超過60萬家，企查查數(shù)據(jù)顯示：2020年中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家，預(yù)計(jì)2020年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模破千億。
《中國新聞周刊》2021年2月刊的主題，已經(jīng)把95后、00后的年輕人定義為“奶茶一代”，新茶飲已經(jīng)是是這個(gè)時(shí)代中國的可口可樂、一種文化現(xiàn)象、一個(gè)icon，不可阻擋。
在滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞看來：“競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智（認(rèn)知大于事實(shí)）、競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌（顧客購買品牌而非企業(yè)），品牌是品類及其特性的代表（在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼）。”
在接下來的分享中，滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞從品類突圍和品牌長(zhǎng)青兩個(gè)方向分享了滬上阿姨的成功之道。
由于我們這個(gè)品牌是來自上海創(chuàng)立的品牌，我們的口號(hào)“時(shí)髦之茶，來自滬上”，我們的滬上是我們創(chuàng)業(yè)發(fā)源地，也是扮演了革命圣地這樣的角色。我們?cè)谌珖牟季掷锩?，我們山東有超過550家店，天津超過350家，廣東地區(qū)240家，深圳有120家，外賣超過5千單，在江蘇、河南、河北分別150家店規(guī)模左右。在這個(gè)情況下，我們跟同事們反復(fù)強(qiáng)調(diào)數(shù)量不是很重要，質(zhì)量很重要，如果追求數(shù)量就會(huì)舍本逐末、喪送美好前程。
我們對(duì)加盟商伙伴提供幾個(gè)賦能，一是供應(yīng)鏈賦能，我們所有的小伙伴要從吸管到杯子到食材到水果，全部由我們?nèi)珖?4倉進(jìn)行配送，我們?cè)谌珖氏葘?shí)現(xiàn)了冷鏈一周兩配。
02、押注五谷茶賽道，打造超級(jí)產(chǎn)品
選品類就是選賽道，好的賽道，就是市場(chǎng)中有，心智中無。2003年剛剛創(chuàng)業(yè)的單衛(wèi)鈞發(fā)現(xiàn)珍珠奶茶很火，“我就想能不能用認(rèn)知度更高、價(jià)值感也更高的小料來做差異化，最后我選了五谷，五谷是中國人吃了幾千年的食物，自帶健康屬性，而且與茶飲的產(chǎn)品組合早已有之，但卻沒有品牌占據(jù)消費(fèi)心智，因此滬上阿姨押注現(xiàn)煮五谷茶賽道。”
招牌血糯米奶茶上市既火爆，當(dāng)時(shí)人民廣場(chǎng)25平米的檔口店，第一個(gè)月就做到了30萬的營(yíng)業(yè)額，從早到晚在排隊(duì)。上海周邊的城市如無錫、常州、蘇州等地，彼時(shí)興起美食代購風(fēng)潮，從上海采購當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買不到的產(chǎn)品，其中就有滬上阿姨的招牌產(chǎn)品血糯米紅豆奶茶。代購的產(chǎn)品50杯裝一箱，最高時(shí)一天賣出40箱，近2000杯。
2020年，在美團(tuán)公布的茶飲品牌外賣數(shù)據(jù)中，滬上阿姨復(fù)購率在行業(yè)里面排名第三。
滬上阿姨的第一款超級(jí)產(chǎn)品由此誕生。
03、拓寬品類邊界，首創(chuàng)五谷水果茶，推動(dòng)品類變大
超級(jí)產(chǎn)品的誕生，滬上阿姨并沒有停止創(chuàng)新，而是以五谷為主線，不斷延伸產(chǎn)品線，拓寬品類邊界，首創(chuàng)五谷水果茶。在單衛(wèi)鈞的分享中，滬上阿姨的產(chǎn)品迭代，大概分為4個(gè)階段：
1.0版本
奶茶+五谷的搭配。
2.0版本
融入了手釀酸奶，酸奶+谷物本身就是經(jīng)典搭配。
3.0版本
在五谷酸奶的基礎(chǔ)上，加入了時(shí)令水果，首創(chuàng)谷谷金磚。
4.0版本
用五谷+水果+奶蓋的組合。
從招牌血糯米紅豆奶茶，到手釀酸奶+現(xiàn)煮五谷的組合，再到以草莓/葡萄加酸奶，后來，搭配五谷制成的谷谷金磚（茶凍）具有里程碑意義，把水果和 谷這兩個(gè)有違和感的食材，通過改變五谷的呈現(xiàn)方式，巧妙的融合在一起。顏值提升、口感清爽，突破的季節(jié)銷售的限制。
最終滬上阿姨成為現(xiàn)煮五谷茶賽道的唯一，傳播學(xué)上說，能讓消費(fèi)者記住的，要么是第一，要么是唯一，最終成為快速增長(zhǎng)的亞品類里面的第一品牌，然后推動(dòng)品類變大。
04、老阿姨到小姐姐，保持品牌年輕化
對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，產(chǎn)品是根本，品牌是放大一切的杠桿，滬上阿姨一方面在產(chǎn)品上不斷突圍，另一方面在品牌升級(jí)上從未停下腳步。
滬上阿姨的頭像，在這4年的時(shí)間里，從一個(gè)老阿姨變成一個(gè)時(shí)髦的小姐姐，經(jīng)過了5次迭代。
從logo、視覺、門頭、主題色、公眾號(hào)的風(fēng)格等一直在尋找年輕人的驚喜點(diǎn)。
在品牌年輕化方面，不停的變換花樣，年輕人喜歡占便宜，我們圣誕節(jié)170萬份禮物派發(fā)；李佳琪的女人們多，我們就讓產(chǎn)品進(jìn)入他的直播間；小姐姐們喜歡看綜藝，我們贊助《閨蜜好美》；大家愿意為創(chuàng)意打Call,我們的產(chǎn)品上新策劃成“豆舞會(huì)”。
公司成立95后小組，不管是產(chǎn)品口感，還是設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓最懂年輕人的員工來決策。
細(xì)分品類的成功以及品牌年輕化，使得滬上阿姨成為新茶飲10-20元賽道的佼佼者，2020年，在10-20元的賽道里面拿到億元投資金額目前只有兩家，一家是古茗，一家是滬上阿姨。
05、“新茶飲是一個(gè)能做百年的行業(yè)，最能成就基業(yè)長(zhǎng)青”
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，很多觀眾詢問單衛(wèi)鈞，新茶飲是不是一陣風(fēng)？還能紅幾年？
單衛(wèi)鈞表示：“ 滬上阿姨的愿景：打造成為一家受人尊敬的百年茶飲品牌
為什么受人尊敬？幫助加盟商改善生活品質(zhì)。我們公司有8個(gè)字，幾乎全公司能夠瑯瑯上口“百城萬店，造福萬家”，百城萬店人人可以喊，造福萬家給我們前進(jìn)的動(dòng)力。
中國人喝茶的歷史幾千年，在我看來，新茶飲是一個(gè)能做百年甚至更久的生意，未來中國崛起一定會(huì)伴隨著文化輸出，也會(huì)輸出自己的生活方式和消費(fèi)品，所以我特別看好新茶飲成為中國符號(hào)，成為全球流行的生活方式。新茶飲是一個(gè)能實(shí)現(xiàn)百年基業(yè)的行業(yè)。”
