創(chuàng)意營銷加速升級的今天，越來越多的品牌愿意通過高參與度的線上線下全場景營銷，來深入傳遞品牌主張。今年春季，爸爸糖鎖定艾草，在“尋味中華”之“春天吃草，對身體好”項目中，通過冠名高鐵、品牌地鐵、全球發(fā)布會和抖音全民艾草舞等一系列內(nèi)容的鋪墊和傳播，與消費者進(jìn)行深入情感溝通。讓大多數(shù)人能夠認(rèn)識艾草、了解艾草、喜歡艾草，進(jìn)而認(rèn)可并傳播艾草吐司，從而打造出一場溫情而熱烈的內(nèi)容營銷新風(fēng)潮。

立足艾草 打造精準(zhǔn)定位

任何一次出圈的營銷，都離不開一個準(zhǔn)確的策略定位。這是進(jìn)占市場的首步，也是成功破圈的關(guān)鍵。“春天吃草，對身體好”項目作為尋味中華2023年第一季的產(chǎn)品，秉承“尋東方好食材，做世界好吐司”的核心理念，遵循“不時不食”的飲食規(guī)律，選擇自帶歷史底蘊的艾草進(jìn)行內(nèi)容輸出。

在《詩經(jīng)》和《本草綱目》中，均有對艾草的記載，早在古代，各地也早就有清明吃艾草的傳統(tǒng)習(xí)俗。如江浙吃青團(tuán)，兩廣吃艾草餃子等。到現(xiàn)代，春季吃艾草，已成為各地人民的廣泛認(rèn)知。爸爸糖將歷史悠久的艾草作為春天的標(biāo)志性產(chǎn)物，并將其融進(jìn)吐司，讓消費者在感受文化自信，弘揚民族自豪感的同時，進(jìn)一步對傳統(tǒng)飲食文化產(chǎn)生精神共鳴。

作為中國傳統(tǒng)文化傳承人，吳越美食推進(jìn)會前秘書長屠陽、昆曲表演藝術(shù)家陳毅等也紛紛表示“食過艾草，方知春之味”“艾草的陪伴從古至今，帶著春天的治愈力”。他們的力薦，讓爸爸糖對本次營銷更有信心，決心在線上線下共同發(fā)力，掀起一場“全民艾草熱”的營銷風(fēng)暴。

“艾”心相傳 多點觸達(dá)目標(biāo)人群

精準(zhǔn)定位營銷方向，多點觸達(dá)各個擊破。在底層邏輯明確的情況下，爸爸糖圍繞“春天吃草，對身體好”這一主題，將所有營銷行為合成一體。線下塑造產(chǎn)品認(rèn)知，線上溝通情感訴求，向消費者發(fā)出同一個聲音，以組合拳的形式引導(dǎo)用戶前往爸爸糖門店，實現(xiàn)春天吃草初體驗。

在全國九大城市，爸爸糖鎖定熱門商圈，投放城市大屏。整體青綠色的圖文信息到了夜晚格外醒目，過路行人紛紛駐足觀看。不僅如此，為了輻射更多人群，爸爸糖與中國高鐵合作多組爸爸糖冠名品牌列車，與無錫地鐵共同打造一輛“開往春天的地鐵”,車內(nèi)綠意盎然的360°全景畫面，給人以強烈的視覺沖擊。

與此同時，爸爸糖官宣視頻進(jìn)行了線上首發(fā)，視頻開頭的“一封春日來信”，帶領(lǐng)母子倆出發(fā)去尋找春天的蹤跡，在一大片綠草地里，她們驚喜地找到了和信里一樣的艾草，將它帶回家做成吐司，一起品嘗春的味道。濃濃的春日氛圍，母子間的有愛互動，還有藏在艾草吐司里的愛與關(guān)懷，深深觸動了消費者的心。

溫暖有愛的官宣視頻一經(jīng)發(fā)布，一下子就拉近了與消費者的距離。于是爸爸糖瞄準(zhǔn)方向再發(fā)力，在延續(xù)期相繼輸出三支《艾在春天》小短片，朋友間的春日野餐、丈夫給妻子準(zhǔn)備的笑臉早餐、孫子放學(xué)回家給奶奶的驚喜，這些由艾草吐司串聯(lián)起的生活場景，真實復(fù)刻了你我的日常生活，讓用戶在會心一笑的同時，心里暖流涌動。爸爸糖表示，能夠讓用戶在場景化的表達(dá)中感受到愛和美好，這是本次營銷最想帶給大家的。

為了打造全景式“春天吃草，對身體好”的營銷氛圍，提升消費儀式感，爸爸糖還在線下門店推出了隨產(chǎn)品贈送的艾草貼紙和艾草科普畫冊。童趣易懂的手繪科普小畫冊和訴說著“爸爸的艾，收好”“一定要艾惜身體啊”“艾老虎油”等的插畫貼紙，讓消費者拿到手紛紛直呼“太可愛了！”“極具收藏價值”。

有“艾”共創(chuàng) 與受眾玩在一起

本次內(nèi)容營銷，爸爸糖就是希望將自身打造成一個共創(chuàng)容器，與受眾玩在一起，創(chuàng)造更多價值。以好玩、可玩、會玩的創(chuàng)新營銷方式與消費者實現(xiàn)有效互動。在這場雙向奔赴上，爸爸糖也是下足了功夫。

項目之初，一場在無錫薈聚中心舉辦的“全球發(fā)布會”，通過“鼓動春天”、“中華食景圖”、“艾草舞”等層層疊進(jìn)的生動環(huán)節(jié),發(fā)布了“尋味中華”2023年首季產(chǎn)品——艾草系列吐司。同時，在三樓的爸爸糖門店前，一整片“青青艾草樂園”活動區(qū)域獲得了小朋友和大朋友們的一致喜愛，通過游戲獲得吐司獎勵的孩子們紛紛表示“媽媽，我還想再玩億次”！

線下發(fā)布會調(diào)動起了大家的“吃草”熱情，線上全民艾草舞則在如火如荼的開展中掀起了共創(chuàng)之風(fēng)。據(jù)悉，爸爸糖圍繞“春天吃草對身體好”開啟了抖音全民任務(wù)的內(nèi)容共創(chuàng)，通過清新自然的美顏貼紙，發(fā)起沉浸式全民艾草舞。抖音KOL帶頭造勢，KOC矩陣引爆首波自然流量后，網(wǎng)友們紛紛參與共創(chuàng)。“艾草艾草，艾草艾草，春天吃草，對身體好”，歌詞朗朗上口，配上艾草花環(huán)和節(jié)奏感十足的律動舞蹈，爸爸糖艾草舞一時之間刷屏了抖音平臺。通過本次共創(chuàng)，爸爸糖實現(xiàn)了品牌和用戶之間的有效互動，短短10天，話題量飆升，參與人數(shù)超4萬，累計播放量超6416.5萬。

不僅如此，爸爸糖還邀請了抖音坐擁313w粉絲的“邵約倫的旅行日記”拍攝“春天吃草，對身體好”旅行宣傳片，憑借清新自然的風(fēng)格感染受眾，將產(chǎn)品的理念完整表達(dá)。與此同時，1446位抖音團(tuán)購達(dá)人共同掀起爸爸糖探店熱潮，結(jié)合自身風(fēng)格向大家推薦艾草吐司，帶動抖音自來水團(tuán)購達(dá)人加入，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶完成轉(zhuǎn)化，形成營銷閉環(huán)。

此外，爸爸糖還在小紅書、微博等全平臺發(fā)起#分享你記憶中的艾草味道#話題，積極與粉絲互動。全國各地的粉絲紛紛響應(yīng)，分享自己家鄉(xiāng)的艾草美食和一個個充滿溫情的民俗故事。而在線下街頭采訪中，關(guān)于艾草的別名、艾草的功效等提問環(huán)節(jié)，市民也都熱情回答，并分享了很多關(guān)于艾草的小知識，當(dāng)品嘗過爸爸糖艾草吐司后，大家也都驚喜地紛紛表示“好吃！”

作為一個有溫度的品牌，爸爸糖始終堅持用戶體驗和情感溝通，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品承載品牌信息，并借助內(nèi)容營銷與消費者產(chǎn)生交互，形成更加親密的用戶關(guān)系。本次“尋味中華”之艾草吐司的內(nèi)容營銷，是爸爸糖在中華傳統(tǒng)飲食文化和西式烘焙之間找到了一個平衡點，打造出了能讓消費者主動感知、自愿傳播的社交性產(chǎn)品。“尋味中華”作為爸爸糖未來產(chǎn)品上新主節(jié)奏，率先發(fā)起烘焙業(yè)態(tài)的本土食材理念，實現(xiàn)了中西大融合，在傳統(tǒng)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承，而這，或許將成為爸爸糖今后新的營銷增長點。